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于爱芝、徐蕴峰:品牌建设赋能乡村振兴 构筑质量兴农新格局

2022年09月20日 来源:紫金智库
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2018年,农业农村部发布了《关于加快推进品牌强农的意见》,强调加快构建现代农业品牌体系,着力塑造品牌特色,增强品牌竞争力,培育出一批“中国第一,世界有名”的农业品牌,促进农业增效、农民增收和农村繁荣,推动我国从农业大国向品牌强国转变。2022年,中央一号文件强调,要聚焦产业促进乡村发展,深入推进农村一二三产业融合,大力发展县域富民产业,推进农业农村绿色发展,让农民更多分享产业增值的收益。作为强农富农的重要抓手,农业品牌建设已成为共识,并呈现全面开花的良好态势。

随着居民可支配收入的增长,我国进入消费升级阶段。消费者对商品品质和服务要求逐渐提高,更加青睐有品牌的农产品,市场竞争越来越激烈,农产品进入品质消费时代。县域下沉范围逐步接近销售端、生产加工大户乃至农民,能够缩短生产对消费的反馈时间,更好地解决巨大的消费需求与产品品质之间的断层问题,县域农产品品牌建设成为促进品牌强农可持续发展的关键。然而品牌建设是我国农产品产业链中的薄弱环节,我国大部分农产品品牌知名度较低。一些企业逐步开展企业品牌建设工程,利用社交媒体、电商平台及优质客户合作等方式提高曝光,同时建立产地产品全流程标准,以区块链溯源等技术保障品质供应。各地政府积极探索农产品品牌打造,培育形成一批区域公共品牌,培育产业的增值能力,获取产业品牌溢价,提升市场竞争力和产业可持续发展能力,以品牌化推动标准化、规模化,带动农村地区产业升级。

蛋品作为最常见的农产品之一,是百姓“菜篮子”的重要组成部分;蛋鸡产业作为我国县域经济发展的重要抓手,也在全面推进乡村振兴和农业农村现代化建设中承担着重要作用。在国家政策扶持和现代技术发展推动下,我国蛋鸡产业目前处于供给总体充足、产能略有过剩的阶段。供需数量矛盾已成为历史尘埃,走好提质增效、品牌建设之路在当前蛋鸡产业与县域经济发展中扮演着重要角色。

2020年,海安市被选为国家级蛋鸡产业技术体系“一县一业”示范基地。近年来,海安市在蛋品品牌塑造和品牌经营方面不断投入,建立的品牌经营理念、品牌化产品以及品牌战略逐渐得到市场认可。目前主要有“天晟牧园”、“康德蛋业”、“佳丰”、“江海溯源”等知名度较高的企业蛋品品牌。各企业通过与大型商场合作、电商直播带货等提高品牌曝光率;婷婷食品有限公司(佳丰与江海溯源为其下属蛋品品牌)每年拿出销售额的10%-15%投入品牌建设。海安市蛋品生产龙头企业大多通过ISO9001国际质量管理体系认证、HACCP食品安全管理体系认证、食品安全体系QS认证等,强调“鸡种安心、鸡粮安心、喂养安心、洁净安心、追溯安心”,以蛋品质量作为品牌核心竞争优势,打开消费者市场。另外,建立饲料原料检测、原料蛋品质量检测、产品出厂前的质量检测三级质量监控体系,可有效保证产品质量安全,让消费者放心消费。

海安市蛋鸡区域公共品牌尚在孵化阶段,还未真正建立起统一的品牌建设与管理制度;企业品牌多年来深耕生产规范化与质量标准化,品种多样,中端加工企业、食品企业好评度较高,但品牌影响力还停留在局部地域;相当一部分小型养殖户还没有充分认识到品牌建设在现代农业发展中的作用,仍就生产论生产,缺乏品牌农业、可持续经营理念。为国家蛋鸡产业技术体系服务县域经济发展,打造“一县一业”示范县,补齐产业在品牌创建方面的“短板”,需要加强顶层设计与制度安排,提升品牌竞争力。

一是加强区域公共品牌的建设与管理。海安市农业农村局成立品牌农业发展战略领导小组,整合相关部门资源,增强协同能力,解决品牌农业各环节管理中可能出现的多头管理、监管缺位、重复管理现象。严格使用标准,区域内蛋品通过相应的组织统一销售,将企业、养殖户形成利益共同体,进行品牌的统一维护。将品牌的所有权、管理权、收益权和使用权进行分离,所有权归政府,政府授权相应的组织或单位进行品牌运营管理,进行品牌传播,提升品牌价值。由政府或行业协会向区域内的企业、养殖户授权,符合产品标准的主体可以使用区域品牌。

二是培育壮大农业品牌经营主体。鼓励天成、康德等龙头企业利用品牌资源进行扩张和延伸,建立蛋品产业园区和原料基地,提高产业集中度;支持康瑞等蛋品加工企业以品牌为纽带进行整合,进行产品研发,满足消费需求;建立新型农业经营组织联盟,以农业产业化企业为龙头、以合作社为纽带、以家庭农场和专业大户为基础,培育集生产、加工和服务为一体的新型农业经营组织联盟,通过促进要素集聚、服务集约扩大规模经营,实现专业化、标准化生产,保障农产品质量安全,打造农产品品牌。

三是促进三产融合,升华品牌价值内涵。以地理标志、产业品牌为支撑,深入挖掘蛋品品牌文化特征,与旅游、研学等融合发展,增强鸡蛋消费文化内涵嵌入。以海安蛋品区域公共品牌为依托,以“吃住游娱购学”需求为导向,拓宽产业发展思路,丰富衍生产品,促进鸡蛋消费与文化、旅游融合,升华海安蛋品价值内涵。结合当代消费者对鸡蛋的需求,及鸡蛋消费文化的普及,推出一批引人入胜、易于推广、公众喜闻乐见的短视频、图文合集;借助电商互联与直播平台,展示和推介海安蛋品健康安全的品牌魅力。通过各类市场主体共同参与,营造蛋品文化氛围,不断增强品牌文化引导力,拓展产业链,丰富产品线,全面做好海安蛋品品牌的建设者、维护者、受益者,进一步提升海安蛋品知名度。

(作者:于爱芝,中央财经大学教授 、国家蛋鸡产业技术体系经济岗科学家;徐蕴峰,中央财经大学中外经济比较研究中心副主任、国声智库执行主任)

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